Une icône publicitaire réinventée par l’intelligence artificielle

Pour Noël 2025, Coca-Cola a choisi de revisiter sa mythique campagne “Holidays Are Coming”, symbole de l’esprit festif et du début officieux des fêtes. Cette fois, la marque a opté pour une approche radicalement nouvelle : une publicité entièrement générée par intelligence artificielle. Baptisée “ Holidays Are Coming : AI Generated ”, la campagne a été produite en collaboration avec les studios Silverside AI et Secret Level. En un mois, plus de 70 000 clips vidéo ont été générés et sélectionnés pour créer l’ensemble des spots, grâce à des outils génératifs multimodaux.

Le choix d’un univers animalier (ours polaires, pandas ou paresseux) a permis d’éviter les limites encore visibles de l’IA dans la représentation des visages humains.

Coca-Cola présente cette initiative comme une fusion entre vision humaine et puissance technologique. « La créativité reste humaine », souligne la marque, précisant que l’IA a servi d’outil d’exécution, non de conception. L’objectif affiché : démontrer que la technologie peut amplifier l’émotion sans la remplacer.

Entre fascination et rejet du public

Si l’intention est ambitieuse, la réception du public est beaucoup plus nuancée. Sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes ont pointé du doigt des imperfections visuelles : camions aux formes changeantes, roues qui disparaissent, ou incohérences dans les paysages.

Certains y voient une démonstration des limites actuelles des modèles génératifs, incapables d’assurer une cohérence d’image fluide.

Les chiffres confirment cette impression : selon plusieurs analyses relayées par ContentGrip et Euronews Culture, les réactions positives ont chuté de moitié par rapport aux campagnes précédentes, tandis que les critiques négatives ont légèrement augmenté.

Côté professionnel, les avis sont partagés. Les agences saluent une révolution de productivité : passer d’un an de production à quelques semaines seulement, tout en réduisant les coûts. D’autres y voient une mise en danger du lien émotionnel qui a toujours fait la force de la marque. Pour certains créatifs, Coca-Cola a tenté de « réinventer la magie de Noël avec un algorithme », au risque de perdre la chaleur humaine qui a bâti son héritage publicitaire.

L’IA dans la publicité : promesse et fracture

La campagne met en lumière avec force les principaux défis de la création publicitaire à l’ère de l’IA.

Elle présente plusieurs avantages, notamment la vitesse et la flexibilité, permettant une production accélérée capable de générer des milliers de variations d’un même visuel, ainsi que l’évolutivité mondiale, qui assure une adaptation rapide aux différents marchés et cultures.

Mais les limites sont tout aussi évidentes :

• Authenticité fragilisée : lorsque l’émotion repose sur la nostalgie, l’absence d’une touche humaine se fait sentir.

• Cohérence narrative incertaine : les modèles génératifs peinent à raconter une histoire fluide.

• Impact social : les métiers de la création craignent une mécanisation du storytelling, où l’inspiration humaine serait reléguée à un simple rôle de supervision.

Coca-Cola se retrouve ainsi au cœur d’un débat plus large : celui du rapport entre efficacité technologique et profondeur émotionnelle.

Quand la nostalgie rencontre la technologie

En misant sur l’IA pour revisiter sa campagne la plus emblématique, Coca-Cola a créé un paradoxe stratégique. D’un côté, la marque joue sur la nostalgie collective, ces images rouges et blanches gravées dans la mémoire des fêtes ; de l’autre, elle incarne une rupture technologique qui perturbe ce sentiment de familiarité.

Cette tension symbolise le dilemme auquel sont confrontées toutes les marques : comment rester émouvantes dans un monde automatisé ? L’IA peut amplifier la créativité, mais elle ne sait pas encore la ressentir.

L’humain, toujours au cœur de la magie

L’expérience de Coca-Cola montre que la technologie, aussi puissante soit-elle, ne remplace pas la sensibilité humaine. Les outils génératifs ouvrent des perspectives inédites, mais ils doivent rester au service de la vision, de l’émotion et du récit.

L’avenir de la publicité ne réside sans doute pas dans une opposition entre l’homme et la machine, mais dans une co-création équilibrée, où l’IA enrichit le processus sans effacer la main de l’artiste. Coca-Cola a voulu prouver que la magie de Noël pouvait renaître à travers le code. Cette tentative révèle au contraire que la magie n’existe que lorsqu’un regard humain lui donne vie.