La société marocaine est en constante évolution. Les femmes occupent des postes de responsabilité, entreprennent, gagnent en visibilité dans l’espace public. Pourtant, dans le domaine de la publicité, les représentations semblent accuser un retard persistant. Les stéréotypes de genre continuent d’y être largement présents, reflétant une réalité parfois en décalage avec les mutations de la société.

Selon plusieurs analyses de la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle, les clichés restent profondément ancrés. La femme demeure majoritairement associée à la sphère domestique, tandis que l’homme est davantage représenté dans des rôles de pouvoir, de décision ou dans l’espace public.

Des exemples concrets qui parlent à tous

Il suffit d’observer les campagnes publicitaires, notamment pendant le Ramadan, pour constater cette répartition très marquée.

D’un côté, les publicités pour les produits ménagers (lessive, détergents, produits vaisselle) mettent presque systématiquement en scène une femme. Elle est présentée en train de nettoyer, de s’occuper des enfants ou de veiller au confort du foyer. Le message est implicite : la gestion de la maison lui revient naturellement. Ces représentations participent à normaliser une répartition inégale des tâches domestiques.

À l’inverse, les hommes dominent d’autres univers publicitaires. Les campagnes autour du football, des télécommunications ou des grandes marques internationales mettent en avant des figures masculines associées à la performance, à la réussite et à la compétition. Les publicités mettant en scène des joueurs de football, par exemple, valorisent la vitesse, la puissance et l’ambition, renforçant une image active et conquérante de l’homme.

Même dans les publicités automobiles ou bancaires, l’homme est souvent présenté comme décideur ou chef de famille, tandis que la femme reste en retrait ou cantonnée à un rôle secondaire.

Une logique d’efficacité… qui freine le changement

Si ces stéréotypes persistent, c’est aussi parce qu’ils répondent à une logique d’efficacité. La publicité fonctionne avec des codes simples et immédiatement compréhensibles. Les clichés permettent de transmettre un message rapide, sans effort d’interprétation.

Pour les annonceurs, sortir de ces schémas représente un risque. Montrer un homme dans un rôle domestique ou une femme en position d’experte peut bousculer les repères du public et rendre la campagne moins lisible. Dans un environnement concurrentiel, peu de marques sont prêtes à prendre ce pari.

Certaines tentent néanmoins de faire évoluer les codes. C’est le cas de Mio, qui nous avait proposé une campagne mettant en avant le partage des tâches ménagères au sein du foyer. À travers un message simple, celui de l’entraide et de la responsabilité collective, la marque cherche à déconstruire l’idée selon laquelle ces tâches seraient uniquement attribuées aux femmes. Une initiative encore rare, mais révélatrice d’un changement progressif dans les discours publicitaires.

Le Ramadan, miroir amplificateur

Le phénomène est particulièrement visible durant le mois de Ramadan, période stratégique pour les marques. Les publicités y mettent en scène des moments familiaux consensuels : la mère qui prépare le ftour, la famille réunie autour de la table, le père garant du confort matériel.

Ces images, répétées massivement, renforcent les rôles traditionnels. La publicité ne se contente pas de refléter la société : elle contribue à figer certaines normes.

Des changements timides face à des clichés persistants

Des signes d’évolution existent néanmoins. On observe progressivement des campagnes plus équilibrées, où les femmes sont représentées dans des rôles professionnels où les hommes apparaissent dans des contextes domestiques.

Mais ces initiatives restent encore minoritaires. Les représentations égalitaires coexistent avec des clichés profondément ancrés, ce qui ralentit une transformation plus globale.

Une responsabilité qui dépasse le marketing

La publicité n’est pas un simple outil de vente. Elle influence les imaginaires, façonne les perceptions et participe à la construction des normes sociales.

Faire évoluer ces représentations implique un effort collectif, impliquant les agences, les marques, mais aussi le public. Car derrière chaque image diffusée se joue une question essentielle : continuer à reproduire des modèles du passé, ou accompagner les transformations d’une société en mouvement.

Le véritable enjeu est là. Et il dépasse largement le cadre de la publicité.