Hiba Ouchehad

Hiba Ouchehad est Lead Performance au sein d'agences de conseil média à Montréal. Spécialisée en stratégie média 360, elle gère des campagnes nationales sur le marché nord-américain en s'appuyant sur l'analyse de données et l'automatisation.

Son parcours académique a débuté au Maroc, à Agadir, avant de se poursuivre au Canada où elle a acquis son expérience professionnelle. Cette trajectoire lui permet d'opérer sur des environnements technologiques avancés. Dans le cadre de la Journée mondiale des télécommunications et de la société de l'information, célébrée chaque 17 mai, elle intervient sur le blog Azigzao pour analyser les standards de performance actuels et les perspectives d'évolution des technologies publicitaires.

Le thème de la JMTSI porte sur l'utilisation des technologies pour le développement. Comment la démocratisation de la Programmatique permet-elle à des marques régionales de rivaliser avec des géants mondiaux sur le terrain de la visibilité ?

La Programmatique a profondément changé les règles du jeu. Avant, l’accès aux grands espaces publicitaires était souvent réservé aux marques qui avaient les plus gros budgets. Aujourd’hui, une marque régionale peut acheter de la visibilité de façon beaucoup plus intelligente, plus ciblée et plus mesurable.

Ce qui fait la force de la Programmatique, ce n’est pas seulement l’automatisation de l’achat média. C’est surtout la capacité à toucher la bonne audience, au bon moment, dans le bon contexte. Une marque locale n’a pas nécessairement besoin de parler à tout le monde. Elle a besoin de parler aux bonnes personnes : celles qui sont réellement susceptibles de s’intéresser à son produit, à son service ou à son territoire.

Grâce aux DSP comme DV360, une entreprise régionale peut accéder à des inventaires premium, tester plusieurs messages, analyser les performances en temps réel et optimiser ses investissements rapidement. Cela permet de réduire le gaspillage média et d’utiliser chaque dollar de manière plus stratégique.

Pour des marques à Agadir, Casablanca ou dans d’autres régions, c’est une opportunité majeure. La visibilité n’est plus uniquement une question de taille, mais de précision, de pertinence et de qualité d’exécution. Une marque régionale qui connaît bien son public, son marché et ses valeurs peut aujourd’hui construire une présence digitale très compétitive, même face à des acteurs internationaux.

Avec les nouvelles régulations sur les données personnelles, le rôle de Spécialiste Média change. Comment concilier l'efficacité publicitaire et le respect de l'utilisateur dans cette nouvelle société de l'information ?

Le rôle du spécialiste média évolue vers plus de responsabilité. Pendant longtemps, la performance publicitaire a été pensée principalement à travers la collecte de données et le ciblage très précis. Aujourd’hui, avec les nouvelles lois sur la protection des données personnelles et la sensibilité croissante des utilisateurs, il faut trouver un meilleur équilibre entre efficacité publicitaire et respect de la vie privée.

Concilier les deux est possible, mais cela demande une approche plus mature. Il faut d’abord privilégier la transparence : l’utilisateur doit comprendre pourquoi il voit une publicité et comment ses données sont utilisées. Ensuite, il faut miser davantage sur les données propriétaires, comme les audiences issues d’un CRM, d’un site web ou d’une relation directe avec la marque, toujours avec le consentement de l’utilisateur.

C’est dans ce contexte que les clean rooms prennent de plus en plus d’importance. Ce sont des environnements sécurisés qui permettent aux annonceurs, aux plateformes média et parfois aux partenaires de croiser ou d’analyser des données sans exposer directement les informations personnelles des utilisateurs. Autrement dit, elles permettent de mesurer, comparer et optimiser les campagnes tout en limitant l’accès aux données sensibles.

Par exemple, une marque peut utiliser une clean room pour comprendre si une campagne publicitaire a contribué à des ventes ou à des conversions, sans avoir besoin d’identifier individuellement chaque utilisateur. On travaille davantage avec des données agrégées, anonymisées ou pseudonymisées, ce qui permet de garder une lecture de la performance tout en respectant les exigences de confidentialité.

L’autre point important, c’est de ne pas dépendre uniquement du ciblage individuel. Le contexte, la qualité du contenu, les signaux comportementaux agrégés et la créativité jouent un rôle de plus en plus important. Une bonne stratégie média ne repose pas seulement sur “qui” on cible, mais aussi sur “où”, “quand” et “avec quel message”.

Dans cette nouvelle société de l’information, l’efficacité publicitaire ne doit pas se faire au détriment de la confiance. Au contraire, la confiance devient un levier de performance. Les clean rooms, les données first-party et les approches plus transparentes montrent que la publicité digitale peut continuer à être performante, mais dans un cadre plus responsable. Les marques qui respectent leurs audiences, qui communiquent clairement et qui offrent une vraie valeur auront un avantage durable.

Le Canada est un précurseur dans l'adoption des technologies de l'information. Quels sont les usages du 'Paid Media' à Montréal que nous verrons devenir la norme à Agadir ou Casablanca d'ici 2030 ?

À Montréal, le Paid Media est déjà très orienté vers la donnée, l’automatisation et la mesure de performance. Mais dans le contexte actuel, avec l’évolution très rapide de l’intelligence artificielle et des plateformes média, il devient difficile de parler d’un horizon lointain comme 2030. Les usages qui semblaient avant réservés aux marchés très avancés peuvent aujourd’hui devenir la norme beaucoup plus rapidement.

Le premier usage, c’est l’intégration des campagnes. Les marques ne travaillent plus leurs canaux séparément. Le Paid Social, le Search, la Programmatique, la vidéo, le retail media et même l’affichage digital sont pensés ensemble dans une logique 360. L’objectif est d’avoir une vision plus complète du parcours utilisateur et d’éviter les stratégies isolées par plateforme.

Le deuxième usage, c’est l’automatisation. Les plateformes publicitaires utilisent déjà beaucoup l’intelligence artificielle pour optimiser les enchères, les audiences, les créations et les conversions. Cette logique va probablement s’imposer très vite au Maroc aussi, parce que les outils sont de plus en plus accessibles et intégrés directement dans les plateformes. Les annonceurs devront apprendre à travailler avec les algorithmes, mais aussi à garder une lecture stratégique humaine.

Le troisième usage, c’est la mesure avancée. À Montréal, les annonceurs ne se contentent plus de regarder les clics ou les impressions. Ils analysent la contribution réelle des campagnes à la notoriété, aux ventes, aux visites en magasin ou à la fidélisation. Cette culture de la mesure devient essentielle, surtout dans un contexte où les budgets doivent être justifiés avec plus de précision.

Enfin, je pense que le contenu local aura une place centrale. La technologie permet d’aller très loin dans le ciblage, mais ce qui crée la connexion, c’est la pertinence culturelle. Les marques à Agadir ou Casablanca auront tout intérêt à combiner les outils avancés du Paid Media avec une compréhension des réalités locales.

Avec l'émergence des moteurs de recherche basés sur l'intelligence artificielle générative, la manière de chercher l'information change. Selon votre expérience sur le marché nord-américain, comment un annonceur doit-il adapter ses objectifs SEO et sa stratégie de contenu pour rester visible lorsque les réponses sont désormais générées directement par l'IA ?

L’arrivée de l’intelligence artificielle générative transforme la recherche d’information. L’utilisateur ne se contente plus de chercher une liste de liens. Il veut une réponse directe, claire et contextualisée. Cela oblige les annonceurs à revoir leur manière de penser le SEO et le contenu.

L’objectif ne doit plus être seulement d’apparaître en première position sur Google. Il faut aussi devenir une source fiable, structurée et utile que les moteurs, y compris ceux basés sur l’IA, peuvent comprendre et reprendre. Cela signifie que les marques doivent produire du contenu plus précis, mieux organisé et réellement expert.

Un annonceur doit travailler son autorité. Il doit expliquer clairement qui il est, pourquoi il est crédible, quelles sont ses expertises et quelles preuves soutiennent ses affirmations. Les contenus superficiels ou trop génériques auront de moins en moins de valeur. À l’inverse, les contenus pédagogiques, les guides détaillés, les études de cas, les FAQ, les comparatifs et les contenus basés sur l’expérience réelle seront plus importants.

Il faut aussi penser au contenu comme à un écosystème. Le site web, les réseaux sociaux, les articles de blog, les vidéos, les avis clients et les relations presse doivent se renforcer mutuellement. Plus une marque est cohérente et identifiable sur plusieurs points de contact, plus elle a de chances d’être reconnue comme une référence.

Dans ce nouveau contexte, le SEO devient moins technique au sens strict et plus stratégique. Il ne s’agit plus seulement d’optimiser pour un algorithme, mais de construire une présence digitale crédible, utile et durable. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront répondre aux vraies questions des utilisateurs avec clarté, expertise et authenticité.